杭州娃哈哈集團企業形象策劃方案

一、項目背景與目標

杭州娃哈哈集團作為中國食品飲料行業的領軍企業，歷經三十余年的發展，已建立起深厚的市場基礎與廣泛的品牌認知。在消費升級、市場競爭加劇及新生代消費者崛起的背景下，集團品牌形象面臨煥新與升級的需求。本次企業形象策劃旨在系統梳理娃哈哈的品牌資產，注入時代活力，強化其“健康、快樂、國民信賴”的核心價值，提升品牌在年輕群體與高端市場中的吸引力與美譽度，鞏固行業領導地位，為企業的可持續發展注入新動能。

二、核心策略：傳承與創新

我們的核心策略是 “經典煥新，智領未來” 。在堅守娃哈哈品質可靠、國民記憶的經典內核基礎上，從視覺體系、品牌溝通、產品體驗、社會責任四個維度進行創新升級，塑造一個既親切熟悉，又時尚前瞻的現代化企業形象。

視覺形象升級：優化集團Logo的現代感與數字化應用適配性；設計一套全新的品牌視覺識別系統（VIS），包括標準色、輔助圖形、字體、IP形象（如“娃哈哈”卡通形象現代化）及物料應用規范，使其在線上線下各類媒介中更統一、更具沖擊力。
品牌溝通煥新：

敘事升級：從單一的產品功能宣傳，轉向講述“健康生活解決方案提供者”與“快樂創造者”的品牌故事。

渠道融合：深化在社交媒體（如小紅書、抖音、B站）的布局，采用年輕化的語言、短視頻、跨界聯名等方式與Z世代對話。

代言人與大使：考慮啟用符合品牌健康、活力調性的新生代偶像或體育明星，同時保留宗慶后先生作為企業精神象征的溝通價值。

產品與體驗創新：將品牌形象落地于產品端，推動包裝設計現代化，開發符合健康趨勢（如低糖、零卡、功能性）的新品。探索線下主題快閃店、工廠研學游等沉浸式品牌體驗，拉近與消費者的距離。
社會責任強化：系統化、透明化地傳播娃哈哈在食品安全、鄉村振興、助學公益、員工關懷等方面的長期投入，塑造“可信賴的企業公民”形象，提升品牌溫度與道德高度。

三、實施計劃（路線圖）

第一階段：診斷與奠基（第1-3個月）：完成內部訪談、市場調研與競品分析；確定新VIS系統設計方案并完成內部評審與定稿。
第二階段：系統發布與內部導入（第4-6個月）：正式發布全新企業形象；全面開展內部宣導與培訓，確保全體員工理解并踐行新品牌理念；完成官網、官方社交媒體頭像等核心數字資產的切換。
第三階段：外部整合傳播（第7-12個月）：啟動以“新娃哈哈，新活力”為主題的大型整合營銷戰役，通過廣告、公關事件、社交媒體活動、渠道煥新等多觸點全面傳遞新形象。
第四階段：持續優化與深化（長期）：建立品牌健康度監測體系，定期評估形象升級效果，根據市場反饋持續微調溝通策略與體驗細節。